étude qualitative
29 juin 2020

L’étude qualitative : que gagnez-vous en la réalisant ?

En marketing, les entreprises ont souvent recours aux études de marché pour analyser le fonctionnement ou les caractéristiques d’un marché. L’approche qualitative, moins connue, est l’une des techniques utilisées qui permet de comprendre ou d’expliquer des comportements… Voici l’essentiel à connaître sur une étude qualitative.

Une étude qualitative, c’est quoi ?

Une étude qualitative est destinée à connaître les opinions et à comprendre les attitudes, les motivations ou les comportements des consommateurs. Elle intervient dans le cadre d’une étude de marché et permet de s’intéresser aux leviers, aux freins, aux attentes prioritaires, et aux obstacles afin de pouvoir optimiser le positionnement marketing d’un produit ou service.

En pratique, elle vise à étudier le plus précisément possible un groupe restreint (population, consommateurs ou clients) afin de :

  • Rechercher ou tester de nouvelles idées (slogan), de nouveaux produits ou services,
  • Comprendre les comportements (achats, attentes),
  • Connaître les besoins des clients, développer une offre, 
  • Rechercher de nouveaux modes de consommation,
  • Rechercher des messages à véhiculer, des idées auxquelles associer un nouveau produit,
  • Tester une campagne publicitaire…

Cette étude peut être réalisée seule ou en complément d’autres études. Seule, elle constitue une solution alternative aux sondages ou encore pour explorer ou identifier des croyances et attitudes. En accompagnant d’autres études, elle aide à vérifier un point précis, formuler des hypothèses, réduire le champ d’étude d’une étude quantitative, etc.

La notion d’étude qualitative s’oppose généralement à celle d’étude quantitative qui cherche à quantifier un phénomène mais elles sont complémentaires. Elle sert plutôt à répondre à la question « pourquoi ? », pourquoi les prospects/consommateurs/clients semblent intéressés, ou non, par un produit ou service.

Les techniques de collecte de données qualitatives

L’étude qualitative s’appuie sur une collecte de données obtenues grâce à des méthodes spécifiques employées sur des échantillons réduits. L’objectif n’est pas d’obtenir une quantité importante de données verbales, mais d’obtenir des données de fond, de qualité.

De ce fait, suivant les objectifs et les informations à collecter, plusieurs techniques sont possibles avec leurs avantages et leurs inconvénients.

1- L’entretien

Cette technique aide à récolter des données verbales recueillies grâce à des questions. L’objectif est de comprendre en détail le comportement du consommateur et d’aborder des questions plus délicates ou intimes, pour lesquelles il est difficile de débattre en groupe. Les réponses spontanées sont favorisées, on reste neutre, on essaie de limiter au maximum les interactions. On distingue alors 3 types d’entretiens :

  • L’entretien directif : il est basé sur la réalisation d’entretiens individuels ou collectifs durant lesquels l’animateur dirige les échanges avec les cibles. 
  • L’entretien non-directif : cette technique est la plus exploratrice de toutes les méthodes et vise à laisser l’interviewé s’exprimer librement.
  • L’entretien semi-directif : ici, on laisse l’animateur dicter les différents thèmes devant être abordés sans pour autant pratiquer un questionnement précis.

2- La réunion de groupe ou focus groupe

Il s’agit d’une discussion semi-structurée entre 6 à 8 personnes directement concernées par le sujet d’étude (lancement de produit ou de service, étude d’image, test de packaging). Elle laisse fuser et rebondir les idées entre les différents intervenants qui sont filmés.

Par ailleurs, l’échantillon sélectionné doit pouvoir satisfaire les objectifs de l’étude et l’animateur a pour rôle d’inciter les participants à exprimer leurs idées et à interagir les uns avec les autres.

3- L’observation

Ici, on suit et étudie méthodiquement les comportements des consommateurs dans leur environnement, de préférence sans qu’ils le sachent. Cela permet d’éviter le biais que pourrait induire le consommateur lorsqu’il décrit son propre comportement.

Cette méthode s’assimile à une démarche d’anthropologue et peut être utile pour comprendre les réactions de consommateurs à l’intérieur d’une grande surface ou dans un système de signes complexe comme celui d’une gare, d’un aéroport, etc.

4- La technique projective

Celle-ci est employée lorsqu’il est difficile d’obtenir des réponses à l’aide des techniques précédentes. On procède alors par associations à l’aide de mots, de situations, d’images, de dessins, afin de mettre en relief des traits de personnalité, des besoins, motivations, désirs enfouis en chacun.

étude qualitative inforgraphie
L’infographie sur les techniques de collecte de données qualitatives

Comment réalise-t-on une étude qualitative ?

Pour mener une étude qualitative précise, il convient généralement de suivre certaines étapes que voici :

  1. Délimiter la question de recherche en établissant une problématique autour du phénomène, du sujet ou du fait à analyser.
  2. Rechercher les données disponibles sur le thème en question : des études déjà menées sur le sujet en interne / en externe ou bien sur des problématiques voisines.
  3. Définir les informations à rechercher ou les hypothèses à valider (à partir de la question de recherche, on définit des hypothèses qu’on vérifiera avec une méthode de recherche qualitative).
  4. Choisir la méthode de recherche qui correspond le mieux (observations, entretien, focus group …).
  5. Définir l’échantillon : qui et combien de personnes questionner ? Quelle est la pertinence de l’échantillon par rapport aux hypothèses.
  6. Collecter des données qualitatives qui apportent des éléments de réponse essentiels.
  7. Analyser les données (retranscrire, décrypter et utiliser un codage), rédactions de la conclusion et des recommandations. 
  8. Présenter le rapport d’étude: les données collectées et analysées peuvent être présentées dans un document académique (thèses, mémoire, article scientifique…).

L’analyse des résultats d’une étude qualitative repose sur des techniques bien précises. S’il s’agit d’entretiens individuels, les discours sont décortiqués grâce à l’analyse de contenu. Pour ce qui est des réunions de groupe, une des particularités de l’analyse des résultats est la prise en compte des informations non verbales (expressions du visage, tensions…).

Ce type d’étude peut se réaliser dans plusieurs cadres et il est possible de la réaliser soi-même. Toutefois, l’idéal est de confier votre enquête à un cabinet spécialisé pour être sûr d’obtenir des résultats précis, fiables et exploitables. Vous pouvez faire confiance à un expert comme AfrikSurvey, pour vous réaliser des études sur-mesure, précises et efficaces.

Laissez-nous vos questions en commentaires.

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